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當玻尿酸遇上啤酒，背后是燕京啤酒向中高端市場發起的又一次沖鋒。

近日，燕京啤酒旗下首款透明質酸鈉啤酒——獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒，在淘寶、抖音等多渠道發售。這款聲稱“可以喝的玻尿酸啤酒”因高達50元一瓶的價格和做足了營銷的噱頭，引來了巨大爭議。

【資料圖】

月銷個位數

這款全稱為“燕京獅王12度玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒”和傳統啤酒的包裝稍顯區別，從瓶身顏色、圖案字體都選用了更加女性化的粉紫色。

燕京啤酒公開表示，在過往大眾消費認知中，啤酒品牌與高端品類、女性品牌關聯性較弱，燕京“獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒”的推出，進一步豐富了燕京啤酒的產品矩陣，增強產品競爭力，有效填補女性品牌啤酒空白，也迎合了消費升級趨勢。

金融投資報記者以消費者的身份咨詢淘寶客服，其表示獅王玻光釀啤酒精選原料，獨創工藝配方，添加紅葡萄汁與食品級透明質酸鈉(添加量20mg/L)，是一款適口的果啤。其中，食品級透明質酸鈉便是可以口服的玻尿酸。

據媒體3月9日報道，燕京啤酒客服表示，該款啤酒除了美容保濕的功效以外，還對治療關節炎和傷口愈合有好處。但10日上午，燕京啤酒客服一改說辭，稱該產品沒有美容效果。

無論如何“花式營銷”，消費者似乎并不買賬。3月10日，金融投資報記者在抖音、淘寶的燕京啤酒的官方旗艦店了解到，6瓶裝的玻尿酸啤酒月銷量分別僅為2組、6組，與其旗下其他產品的月銷量差距甚大，11度國航藍聽清爽黃啤酒(24聽裝)在淘寶平臺的月銷量已超1000件。

值得一提的是，6瓶330ml 一組的“獅王玻光釀”售價299元，相當于每瓶售價50元。同樣是面向女性的啤酒，如雪花黑獅櫻桃緋果啤，每瓶均價僅約10元。

對此，廣科管理咨詢首席策略師沈萌對金融投資報記者表示：“玻尿酸概念隨著相關上市公司股價的波動，熱度開始消退，而且玻尿酸與啤酒之間的組合，除了話題性是否具有科學性仍有待驗證，因此，其進行營銷效果是否可持續存在不確定性。”

市場不買賬

作為五大啤酒企業中的后進者燕京啤酒，進軍中高端市場的意圖明顯。

燕京啤酒近期接受投資者調研時稱，近兩年，密集推出了燕京U8、燕京U8plus、V10精釀白啤、鮮啤2022、S12皮爾森、果啤、無醇、燕京八景、獅王系列精釀等產品，中高端產品矩陣更加豐富。

1月30日，燕京啤酒披露業績預告，預計2022年公司實現歸母凈利潤3.45 億元至 3.7 億元，同比增加51.31%至62.27%；扣非凈利潤2.68億元至2.93億元，同比增速更勝一籌，為56.25%至70.83%。

財報顯示，2021年全年中高端產品、普通產品分別實現營收67.32億元、44.56億元，分別占總營收的60.17%、39.83%；2022年上半年，公司的中高端產品營收占比繼續提升至62.94%。

有業內人士表示，國內啤酒企業的變化，正體現了整個行業供給端升級的方向：年輕化和高檔化。

憑借大單品放量來占領中高端市場的城池，或是燕京啤酒的算盤。而這瓶50元的玻尿酸啤酒，是否能如2019年的大爆款“燕京U8”為利潤抬升提供了重要支撐，選擇權交回年輕消費群體手中。

沈萌認為，如今酒企在經營壓力下開始不斷嘗試新的出路，面對2023年這一復蘇關鍵節點，國內啤酒企業能否繼續高歌猛進，依然需要時間來驗證。

二級市場上，自2022年4月以來，燕京啤酒步入震蕩上行走勢，2023年2月，股價步入高位平臺整理。今年3月2日，股價創一年新高，最高達14.33元，呈現向上突破趨勢，但受新品“交智商稅”消息影響，3月3日股價高開低走，平臺向下突破。截至3月13日，燕京啤酒報收13.15元，總市值約370.6億元。

推廣文章已刪除

那么，酒和玻尿酸是否能碰撞出激烈的火花？

金融投資報記者注意到，燕京啤酒生產的玻尿酸啤酒在商品詳情頁強調“先進技術”、“專利低分子玻尿酸”、“完美結合啤酒與透明質酸”等特點，但卻對能達到的功效只字不提。

有專家指出，部分含有玻尿酸成分的食品價格也“虛高”。如一款容量為330mL、每瓶含有66mg的食品級玻尿酸的水飲品，定價為10.8元/瓶。而同規格的普通純凈水售價僅為1.5元/瓶，價格相差近7倍。但若按照原料價格計算，飲料中玻尿酸成分的成本不足0.1元。

“成年人根本不需要額外補充玻尿酸”，中國注冊營養師余婉婷對金融投資報記者表示，玻尿酸是大分子的多糖類物質，無法被人體直接吸收，需要先經過胃腸道的消化分解，轉化成小分子的糖，才能被人體吸收利用。其次，人體自己就可以合成玻尿酸。玻尿酸是由膜蛋白透明質酸合成酶合成的。人體內本身就有這種合成酶，加入人體代謝產生的底物，就可以自己合成玻尿酸。

有業內人士指出，面對籠罩在玻尿酸飲品之上的重重迷霧，相關經營者有義務明確告知消費者玻尿酸飲品是否真的具有美容功效，并能提供經得起檢驗的證據材料。

搭上“玻尿酸”概念的普通食品，到底是為了迎合女性消費者的消費需求，還是將其作為繳納智商稅的圍獵對象？

余婉婷認為，作為食品原料的玻尿酸就是一個很長鏈的多糖，進入胃腸道后會被分解成單糖、二糖，再吸收；而且，目前也沒有任何權威證據證明食用玻尿酸能促進體內透明質酸的合成。

3月12日，有輿情監控系統顯示，涉及“燕京啤酒玻尿酸事件”的敏感輿情熱度持續上升，許多媒體對“喝燕京玻尿酸啤酒能治病”持質疑態度。法律人士表示，燕京啤酒對外宣稱喝玻尿酸啤酒能治病，涉嫌違反《廣告法》。

截至目前，涉及燕京上線“玻尿酸”啤酒及宣稱能美容保濕的相關推廣文章已經被刪除。